Клиентоориентированность

Маркетинг, как инструмент клиентоориентированного управления

Кажется, никому не нужно объяснять, что такое маркетинг.

В то же время – построение системы маркетинга – сложнейшая задача для любой компании.

Зачастую сложность заключается не только в представлении, как должна выглядеть эта система, но и в формулировке целей и требований к корпоративному маркетингу. И это проблема не маркетинга, а управления. Российский бизнес и маркетинг сформировался в период расцвета «классического» маркетинга. Последний подразумевает концентрацию на продукте, продажах и, отчасти, – клиентах.

При таком подходе к управлению маркетингом правильно было бы говорить о «продуктовом» управлении, «продавцом» управлении и даже «клиентском» управлении.

Но при критическом рассмотрении, ни в одном из них не наблюдается системной работы не только с собственным персоналом (компетенциями) и процессами (технологиями), но и собственно с клиентами.

Система клиентоориентированного маркетинга

Развитие маркетинга
Клиентоориентированность — это инструмент маркетинга

При декларируемой «клиентоориентированности» смысл такого маркетинга сводился к манипуляции: «продуктовой» (цена – качество), «продавцовой» (бренд – статус), «клиентской» (фишка – бонус).

И вся остальная деятельность компании привязывалась к этой «системе». До определенного момента это приносило результат, – маркетинг (или то, что под этим понималось) генерировал прибыль (оставаясь в свою очередь – объектом затрат и бюджетов).

Но при «классическом» подходе выстроить систему действительно клиентоориентированного маркетинга было невозможно.

Отсюда, – постоянное недовольство руководства маркетингом компании и маркетинговым персоналом. И обратная взаимная «любовь» за «системное управление» и истинное «дорожение» клиентом.

Отличие манипуляций от реальной заботы о клиентах

Сегодня российский бизнес (в соответствии с законом жизненного цикла) вступает в фазу зрелости. Созрели и клиенты. Они уже научились отличать манипуляции собой от реальной заинтересованности в отношениях .

Сейчас для элементарного выживания компании и хоть какого-нибудь будущего приходится налаживать доверительные и долговременные отношения с клиентами.

  • Собственно и конкурентоспособность компаний смещается в этот «фактор» реальной, а не декларируемой клиентоориентированности.

Казалось бы всем давно известно, что это такое. Но, к сожалению, на уровне мифов.

Мифы клиентоориентированности
  1. Первый миф предполагает, что клиентоориентированность присуща любой рыночной компании по самому факту ее присутствия на рынке. Якобы наличие связи товар – клиент, продавец – клиент, или компания – клиент, автоматически делает бизнес клиентоориентированным. Но, если с товаром и продавцом всё именно так и обстоит, то в самой компании должны присутствовать еще, как минимум, 3 заинтересованных участника: акционеры, персонал и внутренние процессы взаимодействия. Несложно понять, где находится реальная клиентоориентированность компании по фокусу ее внимания на соответствующие звенья этой цепи.
  2. Второй миф относит клиентоориентированность к преходящей моде, – надо лишь позиционировать себя клиентоориентированной компанией и всё наладится само собой по «законам рынка».
  3. Третий, – программы лояльности и есть истинная клиентоориентированность. Но клиент – не автомат, встраиваемый в систему возможностей продукта и компании, а живое существо, очень чувствительное к КАЧЕСТВУ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ. На самом деле, примитивность бизнеса и примитивность управления взаимосвязаны. Проще управлять продуктом и персоналом, чем отношениями. Для этого самим управленцам надо обладать такой же мотивацией и компетенциями.
Клиентоориентированность – это отношению к клиенту, как к главному активу компании

А если без мифов, то клиентоориентированность – это отношению к клиенту, как к главному активу компании. Его приобретение, развитие и капитализация – смысл и деятельность бизнеса.

  • Показатели традиционного маркетинга – прибыльность и доля рынка уходят на второй план.

Ключевым фактором становится прибыль от покупателя, так называемая пожизненная доходность покупателя – стоимость всех текущих и будущих доходов, полученных от покупателя за всё время сотрудничества с компанией.

Соответственно изменяется и отношение к затратам на приобретение, удержание и получение прибыли от клиентов.

Теперь это не затраты, а инвестиции в основной актив компании.

Клиентоориентированный маркетинг

Автоматизация отдела маркетинга CRM программа
Клиентоориентированность – это умение выявить потребности клиента и удовлетворить их, превзойдя его ожидания, что сделает его счастливым.

Меняется психология и технологии маркетинга с точки зрения капитализации и стоимости компании.

  • Вместо увеличения клиентской базы и доли рынка (что само по себе не означает роста стоимости компании) акцент делается на прибыльность от инвестиций в клиентов.

То есть определение ценности клиента для компании в долгосрочной перспективе становится основой маркетингового анализа.

Определяются наиболее прибыльные «золотые» клиенты. Дальнейший акцент в работе делается на обслуживании самых ценных клиентов.

Таким образом клиентоориентированный маркетинг оперирует двумя основными показателями – размер инвестиций в клиента и прибыль от инвестиций.

  • С учетом продолжительности сроков вложения таких инвестиций они прямо влияют на стоимость компании и отражаются в отчетах.

Действительно, долгосрочная прибыль от потребителя (доходность от потребителя) отражается в доходах и движении денежных средств, а это, в свою очередь, находит выражение в показателях стоимости компании.

Последнее, – одна из главных целей бизнеса. Управление таким «маркетинговым» бизнесом требует перестроения и всей остальной его структуры.

Управление маркетингом направленным на клиентоориентированность
  • Во-первых, изменяется стратегия и решения о ее выборе.

Имея в основе два вида показателей можно с учетом всех остальных рыночных факторов сосредоточиться на увеличении инвестиций для привлечения новых клиентов, или на диверсификации инвестиций с акцентом на ценных и малоценных клиентов, или на снижении общих инвестиций в маркетинг с увеличением в них доли предоставляемой лучшим клиентам.

Любая из подобных стратегий имеет четкие финансовые показатели и понятные зависимости результата от маркетинговых действий. В частности, чистая прибыль от маркетинга напрямую связана с доходностью от каждого клиента.

  • Во-вторых, планирование для реализации выбранной стратегии.

Теперь – это не череда малопонятных по эффективности акций в рамках сформированного (как правило, по остаточному принципу или наитию) бюджета, а разработка и реализация маркетинговых программ, направленных на увеличении стоимости клиента для компании.

При этом применяются и соответствующие показатели:

    • NMS – чистая прибыль от маркетинга,
    • ROS – маркетинговая рентабельность продаж,
    • ROI – рентабельность инвестиций в маркетинг).

 

  • В-третьих, оргструктура компании.

Происходит переход от вертикального управления, ориентированного на продукт, к горизонтальному, сфокусированному на группах потребителей.

В такой структуре все элементы компании выстраиваются в последовательную цепочку, ориентированную на клиента:

    • финансы – производство – кадры – маркетинг – КЛИЕНТЫ.

Формируется своеобразная внутренняя «маркетинговая логистика», связанная сквозными процессами по реализации выбранной стратегии.

  • В-четвертых, внутренние бизнес-процессы и технологии представляют собой набор инструментов, работающих на конечного «заказчика».

Важность качества предлагаемого продукта и услуг не подвергается сомнению.

Но главным звеном становится «пара» ПЕРСОНАЛ – КЛИЕНТЫ. И если второе не входит в структуру компании, то первое – её главный актив.

  • Поэтому, в-пятых, по задачам управления, но первое по важности, – персонал клиентоориентированной компании.

Это не столько квалифицированнее продавцы (необходимое, но не достаточное условие), сколько внутренняя корпоративная культура, где каждый сотрудник взаимосвязано с другими работает на конечный результат.

Блестящая реклама и гениальные продажи могут быть перечеркнуты незначительным изъяном в сервисе.

Значит, в организационно-функциональном разделении полномочий сотрудников должна присутствовать стопроцентная личная ответственность за конечный результат повышения лояльности клиента. Для этого все сотрудники должны, как минимум, обладать смежной специальностью и функционалом торгового агента или маркетолога, способного анализировать и действовать на своем участке работы с позиции отношений с клиентами. И не по формальной обязанности улыбаться покупателю, а по жизненной необходимости оставлять после общения с собой улыбающегося клиента.

И, наконец, – невозможно сделать счастливым внешнего клиента, если внутренние участники остаются несчастными.

Внедрение системы клиентоориентированного маркетинга

Сведем указанные 5 пунктов к нескольким шагам, позволяющим внедрить систему клиентоориентированного маркетинга в систему управления компанией:

• Шаг 1. Определить цели развития компании и стратегию их достижения. Например, цель — повышать прибыльность компании за счет привлечения и удержания клиентов. Стратегия — классификация клиентов на новых и постоянных, ценных и малоценных клиентов, по стоимости заказов; и разработка схем взаимодействия с каждым типом клиента.

• Шаг 2. Описать существующие бизнес-процессы в компании и определить ключевые точки взаимодействия с каждым типом клиентов. Оптимизировать бизнес-процессы в соответствие с целями и стратегией компании. Подобрать вариант оргструктуры, реализующий оптимизированный бизнес-процесс.

• Шаг 3. Для ключевых точек определить ключевые показатели результативности (KPI), характеризующие уровень удовлетворенности клиента, следовательно — и степень реализации целей компании.

• Шаг 4. Включить KPI в систему мотивации персонала.
Таким образом клиентоориентированное управление через маркетинг требует значительных изменений в бизнесе и в самой философии отношений с клиентом. Но это не только необходимость, но и серьезная возможность для бизнеса. Её реализация создаёт базу для долгосрочных доходов компании и устойчивое конкурентное преимущество.

Отчасти таким путем всегда действовал добросовестный консультант, заинтересованный не в сиюминутных сверхдоходах, а в долговременном и стабильном развитии консультируемой компании.

Именно от такого консалтинга сегодня поступают верные сигналы и демонстрируются модели взаимодействия и эффективного управления.

Работа с запросами клиентов

Регламент и рекомендации по отработке запросов клиентов.

Продажа технологически сложных логистических услуг отличается от продажи обычных продуктов. Большая разница заключается в используемых технологиях продажи продукта и дальнейшем обслуживании клиентов. Успех продажи часто оборачивается разочарованием клиента при внедрении и использовании услуг, если стратегия отдела продаж ориентирована на решение краткосрочной задачи — реализации услуги.

  • Необходимо понять, что в работе с циклично обращаемыми продуктами финансовый результат приносит не сам сбыт, т. е. продажи на первом круге обращения продукта, а дальнейшая приверженность клиента продукту.
  • В связи с вышесказанным разработка технологии продаж воспринимается как первый этап построения взаимоотношений с клиентом. Изначально работа сотрудника отдела продаж должна быть направлена на создание отношений долгосрочного сотрудничества, поэтому процесс этот должен быть максимально логичным.
  • Внедряем бизнес процессы, строим работу отделов продаж hi@logistics-consultants.ru

Переход на другие части бизнес-процесса «Внедрение клиентов» в конце статьи.

Бизнес-процесс обработка запросов клиентов

Консалтинг это простыми словами
Работа с запросами клиентов

Вопросы потенциальному клиенту по грузоперевозкам

1) Местоположение складов отгрузки

2) Что за груз

3) Ориентировочная стоимость груза в одной машине

4) Требуемые типы ТС

5) Есть ли температурный режим

6) Как отгружается товар (паллеты,короба,навал)

7) Требуется ли крепление груза в кузове

8) Необходима ли растентовка кузова

9) Требуется ли вооруженное сопровождение

10) Необходимость страхования груза

11) Требуемые сроки оплаты

12) Доверенности ( как происходит отгрузка: по оригиналам/копиям/без доверенностей/с прикладыванием доверенности к счету)

13) Требуется ли Клиенту отгрузка в выходные дни

14) За какое время до погрузки размещается заявка на перевозку

15) Неоплачиваемое время простоя на погрузке /выгрузке

16) Какие штрафы предусмотрены Клиентом за опоздание/неподачу

17) Какие штрафы предусмотрены за простой на погрузке/выгрузке

18) Стоимость дополнительных мест погрузки/выгрузки или если есть дополнительных услуг(выкатка поддонов на пандус и т.д)

19) Существует ли механизм изменения тарифов у Клиента/ прописано ли как часто возможно изменение тарифов

Если в компании нет CRM программы

Если у вас в компании ещё нет автоматизации продаж. Для работы с потенциальными клиентами можно использовать следующие формы.

Процедура заключения договоров

Заключение договора с клиентом – один из важнейших этапов работы менеджера по продажам.

Каждый договор имеет свой номер.
Возможны случаи, когда клиент просит менеджера по продажам внести данные о реквизитах компании-клиента, в таких случаях менеджер должен заранее получить от клиента по электронной почте реквизиты и внести их в типовой договор.
Договора архивируются у юриста.

Кто такой корпоративный клиент?

На любом рынке есть продавец, и есть покупатель.

Сделки с корпоративными клиентами могут принести гораздо больше прибыли, поэтому многие компании уделяют особое внимание юридическим лицам.

Кто такие корпоративные клиенты?

Это организации или предприниматели, которые совершают покупку товара или услуги оптом.

Например, простой потребитель приобретает в личное пользование одну пачку бумаги, в отличие от индивидуального предпринимателя, который намерен ежемесячно брать более пяти коробок.

Единичным предприятиям сложно поддерживать уровень конкурентоспособности без развития собственной сети. Любой адекватный руководитель понимает, что если он сегодня не сможет обслужить потенциального клиента, то завтра потребитель будет удовлетворен результатом работы другой компании.
Специалисты крупных предприятий регулярно проводят анализ и планирование действий, позволяющих привлечь и удержать как можно больше корпоративных клиентов.

Важным фактором остается решение о построении сотрудничества на взаимовыгодных условиях.

Далеко не каждый опытный менеджер умеет правильно привлечь корпоративного клиента и удержать его.

  • Для построения долгосрочных отношений требуется проанализировать все критерии и заинтересованность каждого покупателя в том или ином товаре, услуге.
  • Также важно оценить возможности и платежеспособность потребителя, найти подход и предложить то, от чего он отказаться будет не в силах. Тяжело предложить матери-одиночке комплект мужских бритв с золотым напылением, да и на птицефабрику обращаться со своими яйцами будет крайне неуместно.
Нюансы работы с корпоративными клиентами

Работа с корпоративными клиентами разительно отличается от построения отношений с физическими лицами. Поставщик товара или услуги должен понимать особенности разницы сотрудничества с одним отдельным покупателем от целой организации.

В большинстве компаний приходится иметь дело не с конкретным человеком, а с командой или отделом, удовлетворить потребности каждого ответственного лица поможет особый подход.

Основные нюансы работы с юридическими лицами помогут определиться с планом мероприятий:
  1. Применение нестандартных методов привлечения. Привычная каждому реклама по телевизору, на радио или в газете предназначена для простого человека. Не найдется ни один предприниматель, который станет искать новое коммерческое предложение на уличном баннере. Подача рекламного материала в В2C никогда не привлечет бизнесмена. Стратегия «Бизнес для бизнеса» или В2В позволит направить внимание руководителей и директоров компаний на те товары и услуги, которые вы предлагаете. Разработано два основных способа: телемаркетинг и рассылка. Что может быть проще, чем совершить ознакомительный «холодный звонок» и разослать коммерческое предложение по базе потенциальных покупателей.
  2. Длительность сделки. На каждого потенциального клиента необходимо затратить некоторое количество времени, например, внедрение программного обеспечения в холдингах и крупных корпорациях не проводится в один день: в отдельных случаях от первого звонка до подписания договора может пройти несколько месяцев.
  3. В проведении сделки участие принимают специалисты разного уровня и направлений. Любая корпоративная схема подразумевает работу нескольких сотрудников предприятия. Здесь важно распределить полномочия и зоны ответственности каждого участника и оповестить об этом нового или потенциального партнера.
  4. Отработка всех пунктов из списка обязательных документов. При оформлении сделки внимание уделяется каждой бумаге. Правильная организация работы с документами поможет избежать ряда ошибок и конфликтных ситуаций с корпоративными клиентами.

Процесс внедрения клиентов

Бизнес-прототип предназначен для систематизации, регламентации, измерению, контролю и внедрению унифицированных процессов по внедрению клиентов.

  • Основная цель внедрения бизнес прототипа внедрения клиентов – создать единый стандарт высокого качества услуг.

Данный бизнес-прототип содержит схемы, описания и алгоритмы измерения ключевых процессов, руководства и инструкции сотрудников их осуществляющих, а так же образцы основных документов, используемых в работе сотрудниками компании.

Технология работы с клиентом в логистике строится с учетом цикличности обращения услуги.

Второй этап продажи является логичным продолжением первого, а не самостоятельной функцией, требующей применения отдельной технологии. Технология продаж создается по общепринятой схеме «дерева продаж», но должна учитывать цикличность обращения продукта. Вместе с технологией.

Характерными чертами стадии внедрения, или стадии освоения, продукта являются сложности, связанные с обучением клиента пользованию продуктом, поддержание у клиента интереса к продукту, работа с возражениями по использованию продукта.

Возражения по использованию продукта на этой стадии обусловлены недостатком у клиента знаний. На этой стадии могут также вскрываться издержки быстрой продажи: неправильный подбор комплекта, предоставление неверной информации о продукте.
Это очень сложный в психологическом отношении этап, т. к. именно здесь закладывается фундамент долгосрочных отношений компании с клиентом и разрешаются сомнения, связанные с необходимостью и дальнейшим использованием продукта.

Задачами специалиста по работе с клиентами являются:

    • сбор информации о клиенте и необходимом ему варианте продукта; установление контакта; работа с возражениями по использованию продукта;
    • формирование потребности в обучении;
    • поддержка клиента в ситуациях затруднения по телефону.

Характерными чертами стадии небольших изменений является то, что клиент уже обладает навыками пользователя продукта, удовлетворен текущей ситуацией.

На этой стадии следует проводить работу по отслеживанию изменений в бизнесе клиента, для того чтобы понять, правильно ли подобран вариант использования продукта для специфики бизнеса клиента.

Задачами специалиста по работе с клиентами являются:

  • анализ бизнеса клиента;
  • анализ изменений клиента;
  • анализ информации, полученной от отдела продаж;
  • работа с возражениями по продукту;
  • выяснение причины возникновения возражений по продукту;
  • работа с сопротивлением клиента.

Заключение договоров

Заключение договора с клиентом – один из важнейших этапов работы менеджера по продажам.

Если клиент желает заключить договор с компанией, менеджер по продажам направляет клиенту два стандартных бланка договора, заполненных в части, касающейся своей организации (указываются реквизиты компании, юридический адрес), с круглой печатью и за подписью генерального директора, один из экземпляров остается у клиента, второй возвращается в компанию. Так же клиенту направляется дополнительное соглашение, если такое оформлялось, заверенное подписью Генерального Директора и круглой печатью.

Клиентам, которым помимо стандартных услуг организации требуются какие-либо специальные условия, оформляется специальное приложение к договору, после того, как определено, что соответствующие услуги могут быть оказаны и составлен оперативный план.

Каждый договор имеет свой порядковый номер, который может быть кодом клиента, при составлении договора менеджер по продажам присваивает порядковый номер договора и направляет документы на подпись клиенту. В день отправления договора клиенту менеджер по продажам делает соответствующую запись в Реестре регистрации договоров, заполняя дату отправки договора клиенту и данные о клиенте.

Возможны случаи, когда клиент просит менеджера по продажам внести данные о реквизитах компании-клиента до отправки договора на подпись, в таком случае менеджер по продажам должен получить от клиента по электронной почте реквизиты и внести их в типовой бланк договора, после чего распечатать, направить на подпись Генеральному Директору, поставить круглую печать и послать клиенту для подписания.

Договор высылается клиенту с курьером или Почтой России. Менеджер по продажам должен связаться с клиентом для выяснения получил ли клиент договор и когда ориентировочно он будет подписан.

После получения подписанного и заверенного печатью клиента договора, менеджер по продажам вносит данные о клиенте в базу клиентов, делает отметку о возвращении договора в Реестре регистрации договоров и архивирует оригинал договора.

Юрист вносит данные в базу “Клиенты” данные о клиентах подписавших договор с фирмой, данные о клиенте могут быть введены как с оригинала подписанного клиентом, так и с электронной копии, присланной клиентом.

В базу данных вносятся следующие основные данные:

  • Код договора
  • Название и месторасположение компании
  • Фамилии и телефоны контактных лиц
  • Фамилия менеджера по продажам заключившего договор
  • Даты первого контакта, заключения и срока истечения договора
  • Банковские и иные реквизиты клиента

После внесения данных в базу ”Клиенты” оригинал подписанного клиентом договора архивируется в папке “Договора” в хронологическом порядке.
Возможно так же внесение данных о клиенте в базу клиентов до фактического возврата подписанного оригинала договора в отдел продаж, в этом случае клиент высылает по электронной почте копии подписанного договора.Тем не менее оригинал подписанного клиентом договора должен быть получен от клиента. Менеджер по продажам может сам посетить компанию клиента для того чтобы забрать подписанный клиентом контракт.

Все подписанные оригиналы договоров архивируются в папке “Договора”.
Договора, существенные условия которых отличаются от типовых условий договора (контракта) должны быть согласованы с юрисконсультом компании.

4 способа привести опыт работы с клиентами в соответствие с отраслевыми нормами

Рынок товаров и услуг стремительно развивается, соответственно меняются и ожидания клиентов. Чтобы идти в ногу с этими постоянно меняющимися требованиями, вам необходимо привести в соответствие и реорганизовать опыт работы с клиентами и отраслевые нормы.

Ниже приведены обязательные способы изменения и улучшения качества обслуживания клиентов, чтобы оставаться в курсе тенденций, чтобы ваши команды по продажам, маркетингу и обслуживанию клиентов работали вместе и учились удерживать покупателей, как никогда раньше.

1. Продвигайте интеграцию внутри бизнеса.

Отделы, работающие сами по себе, имеют разные методы и цели для достижения конкретных целей.

  • В новой бизнес-модели, ориентированной на клиента, все отделы компании работают вместе, чтобы создать совершенно новый клиентский опыт.

Этого не произойдет, если между командами будет плохая связь, так как некоторые могут пообещать такие услуги или продукты, которые компания не может предложить, и привести к разочарованию покупателей.

Следовательно, четкое взаимодействие играет жизненно важную роль в решении проблемы согласования обслуживания клиентов с несколькими отделами компании.

2. Налаживание обслуживания клиентов посредством межгруппового обучения.

Все сотрудники компании, обладающие базовыми знаниями о том, как работают другие команды, могут решать проблемы с другой точки зрения и лучше понимать процесс.

  • Обмен опытом может улучшить понимание и помочь перестроить и модернизировать услуги в соответствии с требованиями.
3. Согласованность бренда.

Независимо от того, какая у вас внутренняя организационная схема, необходимо обеспечить единообразное качество по всем каналам для согласованного обслуживания клиентов.

  • Хорошая система CRM и межведомственная коммуникация помогут вам достичь согласованности целей с ожиданиями покупателя.
4. Гибкое выполнение.

С быстрым технологическим развитием ожидание покупателя быстрого обслуживания подняло планку.

  • Вам необходимо установить новые стандарты и лучше удовлетворять потребности покупателя, пытаясь сократить время отклика на любой запрос от клиента и поддерживать постоянную коммуникацию в каждой точке контакта.

Согласование целей компании с опытом работы с клиентами с помощью общего видения поможет вам повысить заинтересованность и конечную удовлетворенность клиентов

+7(980)089-04-92